Por quê reputação é diferente de imagem?

Aqui no Brasil ainda há uma certa confusão entre reputação e imagem, mesmo entre os especialistas em comunicação. Na tentativa de elucidar um pouco o assunto, podemos começar este artigo com a idéia de que a reputação se baseia nos valores da organização e no comportamento que esta desenvolve diante dos grupos de interesse, muito mais do que no discurso corporativo. No entanto, cabe-nos ressaltar que reputação que não se comunica não gera valor para a empresa. Então, como deveria ser tratada a política de comunicação da organização? Quais os riscos que as organizações que focam a gestão de sua reputação nas diversas ferramentas de comunicação podem assumir? Qual o papel dos meios de comunicação?

Os meios são apenas um instrumento. É a conduta corporativa que pesa no momento de construir a reputação da organização e é, justamente, por este motivo, que não se pode responsabilizar a comunicação pela construção da reputação. A comunicação é responsável por enfatizar, ajudar que o público perceba aquilo que não é tão evidente, mas não substitui a conduta.

Podemos afirmar, então, que assim como a beleza, a reputação está nos olhos de quem vê. Ou seja, enquanto a identidade corporativa está mais vinculada à maneira como determinados públicos ligados à empresa a conceituam e a imagem está relacionada à maneira com que a própria organização se apresenta para o público, a reputação é algo maior, que transcende os conceitos de imagem e identidade. A reputação se conquista e é formada a partir da interação da organização com seus públicos, sendo de difícil manipulação. Por sua vez, a imagem associada a uma determinada marca pode ser construída, em geral, por uma agência de propaganda e manipulada de acordo com os interesses da empresa.

Podemos concluir que as reputações se formam ao longo do tempo, de acordo com a interpretação que os observadores fazem dos padrões e ações corporativos e, uma vez formadas, são resistentes à mudança, mesmo diante de informações discrepantes. Dispor de mecanismos para conhecer a percepção causada nas partes interessadas e ajustar o rumo proativamente quando necessário podem fazer toda a diferença, pois quanto maior a capacidade da organização de conhecer e atender às expectativas de seus stakeholders, maiores serão as suas chances de manter uma reputação vista positivamente.