Comunicação: construindo a reputação

A comunicação corporativa é o processo pelo qual os stakeholders percebem a identidade, a imagem e a reputação da organização. Esse processo traduz a identidade corporativa em imagem corporativa e enfatiza o modo que a empresa utiliza para se apresentar aos seus stakeholders. A comunicação é a orquestração de todos os instrumentos no campo da identidade da organização (comunicação, símbolos e comportamento dos membros da organização), cujo objetivo é criar ou manter a reputação e a posição competitiva da empresa.

Considerando a relação dinâmica que existe entre reputação e imagem, na qual as imagens corporativas que os stakeholders formam podem ser influenciadas por sua avaliação geral da organização, ou seja, por sua reputação, ao mesmo tempo em que a reputação da organização é largamente influenciada pelas imagens corporativas que seus públicos de interesse formam todos os dias sobre a organização, a comunicação teve ser integrada e consistente, e percorrer toda a empresa. O papel estratégico da comunicação organizacional é mapear o território corporativo e traçar os pontos de convergência com a realidade extramuros, e tecer uma trama com significado e valor para ambas as partes.

Ao procurar atender as expectativas dos diversos stakeholders em relação a seus produtos, oportunidades de trabalho, investimentos ambientais e sociais e valor de suas ações, as organizações devem considerar que a comunicação organizacional contribui não apenas para dar visibilidade ao que a organização faz, mas que ela constrói sentido e significados que levam a um maior ou menor grau de admiração, respeito, simpatia e confiança por parte dos seus públicos. Nesse sentido, a organização que tem diretrizes e políticas claras e bem definidas de comunicação com cada um de seus stakeholders e que consegue implementar seus processos e ações de forma integrada tem obtido melhores resultados em sua reputação.

A comunicação, para ser eficaz, precisa ter foco e adequação ao contexto da empresa e do público-alvo e precisa ser mensurada. As ferramentas surgem como soluções estratégicas e precisam estar integradas entre si para construir um relacionamento frutífero. O grande desafio da comunicação organizacional é construir e manter relacionamentos com os diversos públicos que representam a sociedade, é gerir conflitos e apresentar caminhos "politicamente corretos" e socialmente aceitos. É preciso pensar além do negócio da empresa para poder agregar valor e perspectiva à organização.

As empresas que melhor gerenciam sua reputação são aquelas que efetivamente conseguem estabelecer uma comunicação de mão-dupla, e de maior interatividade, com os seus públicos. Um dos aspectos mais importantes na construção da reputação está no alinhamento dos diversos discursos organizacionais. A comunicação alinha melhor as expectativas e demandas de seus stakeholders quando a empresa toda adota uma única história corporativa, utilizada como fonte de inspiração tanto para as ações de comunicação interna quanto para a comunicação externa. A história corporativa deve representar todo o discurso organizacional, sendo coerente e consistente com a cultura e o comportamento organizacionais.

Internamente, a organização precisa ter clareza de “quem somos”, “aonde queremos chegar” e “como somos vistos” para que possa alinhar suas práticas e seus discursos. Ajudar a organização a entender e alinhar esses aspectos irá contribuir para que ela se conheça melhor e planeje sua comunicação de forma mais direcionada e estratégica, alinhada aos objetivos e metas organizacionais. Por sua vez, o profissional que trabalha na área de comunicação precisa entender e conhecer profundamente a cultura organizacional da empresa e a sua inter-relação com a base cultural da sociedade brasileira, e em que níveis as sinergias e as rejeições acontecem. Esse é o ponto de partida para qualquer proposta de mudança de atitude, de linguagem, ou evolução para uma nova lógica organizacional dentro do universo empresarial.