Reputação corporativa: reconhecimento pela conduta ética

A reputação corporativa é uma vantagem competitiva, construída pela utilização da comunicação e de comportamentos adequados, de condutas éticas, compatíveis à reputação que se deseja. É evidente que, sem a comunicação, a organização não conseguirá construir uma reputação, ou melhor, nem mesmo uma imagem, mas, há de se considerar que as práticas são fundamentais, para que o objetivo seja atingido.

A comunicação tem papel relevante na administração de percepções dos públicos, pois deve ajudar a fazer com que consumidores, cidadãos e demais públicos se interessem e associem à marca de uma empresa ou corporação. A comunicação organizacional não se preocupa somente com a visibilidade da organização e das suas atividades, mas constrói sentido e significados que levam a um maior ou menor grau de admiração, respeito, simpatia e confiança por parte dos públicos. Para a construção de relacionamentos éticos e sobrevivência das empresas, é preciso buscar constantemente as opiniões e as expectativas dos públicos a respeito da organização, de seus produtos e de suas atividades.

A organização que tem diretrizes e políticas claras e bem definidas de comunicação com cada um de seus stakeholders e que consegue implementar seus processos e ações de forma integrada obtém resultados melhores em sua reputação. Para que se tenha qualidade no relacionamento, é preciso que a empresa tenha uma gestão ética em todos os seus processos e relacionamentos. A atenção dada aos relacionamentos resultará, fundamentalmente, na melhoria da reputação da organização. A reputação, entretanto, não pode ser administrada diretamente, e só ocorre quando se cultivam os relacionamentos. Como é intangível, só é possível construir e manter a reputação por meio das relações estabelecidas entre a organização e os seus públicos. Ressalta-se a responsabilidade de cada integrante da organização e a valorização do seu papel para a prática de um comportamento ético que contribuirá para a credibilidade do profissional e da organização à qual está vinculado.

A responsabilidade social empresarial, com suas vantagens e atitudes, contribui para a construção da “empresa cidadã”, reforçando a proposta de que o comportamento ético influencia diretamente a formação da reputação e o aumento do grau de confiança na empresa. A responsabilidade social exige empenho das organizações e envolvimento dos seus gestores, para obter os objetivos pretendidos.

As empresas que se preocupam com a imagem corporativa, com a valorização de suas marcas ou com a reputação de que desfrutam, acabam também compondo uma agenda em que a reflexão ética ganha estatuto de estratégia relevante; afinal, a reputação é uma das facetas mais vulneráveis que as empresas apresentam.

Quando uma organização define, como sua política, a conduta ética, ela também poderá cobrar tal posicionamento dos seus gestores e dos seus colaboradores e, dessa forma, obterá mais comprometimento de seu público interno, que perceberá que toda a organização está alinhada a esse propósito. Desta forma, os outros públicos também perceberão as mudanças que, se forem consistentes e duradouras, contribuirão e influenciarão a reputação corporativa.