O papel da Comunicação Interna no cumprimento da promessa da marca

A maioria dos estudos sobre a marca e a imagem corporativa tem enfocado a influência da comunicação externa, como a publicidade e as relações públicas. Menos atenção tem sido dada ao papel estratégico que a comunicação interna pode desempenhar. No entanto, a comunicação interna deveria ser tratada como "primeira fronteira" na batalha para o cliente. Quando fundamentados em fortes valores corporativos, a comunicação interna pode ajudar a transformar funcionários-chave em oportunidades para o cumprimento da promessa da marca.

Com efeito, os funcionários são considerados uma das mais confiáveis fontes de informação sobre uma organização, porque eles personificam a marca corporativa e as interações entre eles e os agentes externos comunicam os valores da marca, tanto quanto (se não mais) do as comunicações de marketing tradicionais. Assim, as empresas, principalmente as de serviços, devem incutir entendimentos compartilhados de seus valores de marca nos corações e mentes dos funcionários para melhorar o atendimento e o relacionamento com o público externo/cliente/customer.

Os funcionários que estão alinhados com os valores da empresa podem ajudar sua organização a alcançar uma vantagem competitiva sustentável, dando experiências externas intervenientes destes valores. Os funcionários precisam conhecer a identidade de sua corporação para que possam desempenhar um papel crítico de fazê-la conhecida para os interessados. No entanto, isso apenas não é suficiente.

Uma marca corporativa eficaz exige que todos os funcionários da empresa adotem e se comportem segundo os valores da organização. Assim, marcas fortes e empresas são associadas com os trabalhadores que estão estreitamente alinhados com os valores corporativos centrais. Os valores são especialmente importantes porque são a essência da marca corporativa, são críticas à forma como as marcas de serviço se diferenciam, e podem inspirar mudanças de comportamento, motivação e compromisso.

A sinergia entre os valores corporativos, a adoção desses pelos trabalhadores e a valorização dos clientes é fundamental para o sucesso de uma marca corporativa. Quando os funcionários entendem e estão alinhados com os valores centrais, têm uma melhor apreciação dos seus papéis e um compromisso maior de entregar a promessa da marca, o que resulta em melhor desempenho da marca.

As empresas que atribuem maior importância à comunicação interna (como a criação de um departamento interno de comunicação) são conhecidas por terem níveis mais elevados de envolvimento dos trabalhadores e melhor reputação.

No entanto, a comunicação interna deve ser um assunto de duas vias, caracterizando-se por abordagens participativas em que a gerência sênior fornecer orientações sobre os seus valores fundamentais, mas encontra mecanismos para ouvir o pessoal nas discussões sobre os seus valores e incentivar uma visão de consenso negociado. Isso é semelhante para as duas vias do modelo de relações públicas que se caracteriza pelo diálogo ao invés de um monólogo. Este modelo é a abordagem mais ética nas relações públicas e a ética das relações públicas é o modelo mais eficaz para atingir as metas organizacionais. A empresa deve envolver seus funcionários em diálogo sobre o que são a visão e os valores para eles, se espera ter a visão e os valores internalizado pelos trabalhadores.