Comunicação interna em momentos de crise

Toda empresa está sujeita a ser prejudicada por fatos como clientes ou funcionários insatisfeitos, um erro na fabricação de algum produto, um acidente na própria fábrica ou envolvendo seus equipamentos, uma greve, entre outros.

Essas situações, se não forem bem administradas podem levar a uma crise na corporação, podendo prejudicar seu ambiente interno e sua imagem perante a população. Uma crise pode ocorrer devido a três fatores: crises do mundo físico como acidentes aéreos, problemas com medicamentos, inundações e enchentes; crises do clima humano, provocadas geralmente pelo público interno como passeatas, greves e manifestações e crises de fracasso gerencial, quando as empresas não são bem gerenciadas e não correspondem às expectativas.

Toda empresa está sujeita a uma crise de imagem, não importa o porte ou o ramo em que atua, por isso deve estar sempre preparada para enfrentar determinados tipos de situações. Uma boa imagem, credibilidade e disposição para o diálogo contribuem para que a organização supere esse momento.

As crises de imagem ou de reputação constituem um tipo diferente de crise, elas são mais devastadoras, pois podem destruir o maior patrimônio de uma instituição: sua credibilidade. A crise de imagem pode acabar com uma empresa, pois a figura que a organização transmite perante todos os seus públicos é seu maior patrimônio, e, a partir do momento que isso é comprometido, toda a corporação fica prejudicada.

Diante de uma situação de crise, as empresas tendem a se preocupar particularmente com a reação da imprensa, dos acionistas, e dos próprios clientes. E se esquecem do público interno, estratégico e fundamental para o sucesso das mudanças e o futuro da organização. Esse público, que alguns analistas consideram o maior formador de opinião, acaba não participando dos processos de comunicação de ações que afetam e até ameaçam o futuro da empresa. Em alguns casos, a satisfação é retardada, priorizando aqueles públicos que, pela visibilidade, parecem mais importantes.

As empresas priorizam as crises externas e com sua imagem perante a sociedade, por isso se esquecem de seus trabalhadores, essenciais na construção da identidade da corporação. Em momentos de crise externa, o ambiente interno poderá contestar alguns valores empresariais, os funcionários poderão questionar se o local no qual trabalham realmente é correto e seguro. Nesse caso, a comunicação organizacional deve agir sempre com cautela e transparência, pois o ambiente interno pode refletir na imagem que é visualizada pela sociedade. O colaborador deve ser o primeiro a saber o que está acontecendo, a fim de que possa estar informado sobre as medidas a serem tomadas e de defender a organização, desde que a informação chegue até ele de forma ética e verdadeira, e em tempo real.

Os funcionários devem ser visto pela organização como parceiros, aliados e, desta forma, compartilhar dos acontecimentos no momento em que eles acontecem. O clima de confiança que se instala dentro destas condições trará benefícios durante e após a crise, pois o poder de propagar suas impressões – que é latente nos funcionários – se revelará como principal alicerce no restabelecimento da normalidade. Fornecedores, funcionários, diretores e gerentes são formadores de opinião.

Criar e manter uma boa reputação corporativa é tarefa para muitos anos, embora destruí-la seja tarefa que possa ser executada em apenas alguns minutos. Assim, por mais que uma organização invista em publicidade e RP, se sua reputação não estiver solidamente construída, ela não resistirá à menor crise. É fundamental que os principais executivos estejam firmemente engajados na defesa da reputação corporativa, pois, sem isso, os subordinados não darão importância ao assunto. Não é exclusividade do departamento de comunicação o papel de criar e manter a reputação corporativa. Ele pode e deve elaborar as diretrizes, fazer manuais de conduta e de ética, mas essas atitudes não podem ficar apenas na teoria. A área de comunicação e o staff da organização devem agir corretamente e servir de exemplo para que toda a empresa se envolva nesta empreitada. Por isso, é cada vez mais comum na Europa e nos EUA, o fato de que parte da remuneração do CEO esteja atrelada à sua postura ética e à defesa da reputação corporativa. Eis um bom exemplo a ser seguido.