Plano de comunicação: O que é? Para que serve?

O plano de comunicação é o instrumento tangível do ato de planejar, o documento no qual estão expressas todas as informações sobre os ambientes interno e externo, o diagnóstico, os objetivos e as metas a serem alcançados, e as estratégias adequadas para isso, assim como os instrumentos de controle, quer sejam a relação das atividades e respectivos responsáveis, cronograma de implantação e orçamento previsto. O plano pode ser um documento muito útil para demonstrar o quanto a comunicação pode ser pensada de forma estratégica, integrada com os demais objetivos da organização.

Assim como no plano estratégico geral, o que deve orientar as estratégias e ações do planejamento de comunicação integrada são a missão, a visão e os valores da organização, até porque, é na comunicação institucional que esses conceitos estão mais presentes, como elementos determinantes para a construção da identidade corporativa. O plano de comunicação organizacional integrada deve prever ações voltadas à comunicação administrativa, interna e institucional, cabendo à comunicação mercadológica estar inserida no planejamento de comunicação de marketing, com foco no mercado consumidor.

Há duas etapas imprescindíveis para o sucesso do planejamento, mas que ainda hoje são tratadas com displicência pelas organizações. Trata-se da pesquisa para o levantamento do cenário em que a organização se encontra e a construção do diagnóstico, e a gestão estratégica da comunicação na qual deve estar prevista a definição da metodologia para a mensuração dos resultados. A pesquisa tem por objetivo conhecer a organização e o ambiente no qual está inserida. Trata-se da contextualização da organização. Para a elaboração do plano de comunicação estratégica é tão necessária a análise do macro ambiente, ambiente setorial e ambiente interno, quanto para o planejamento estratégico geral. O plano estratégico de comunicação também deve ser estabelecido com base no diagnóstico construído a partir dessa análise.

Outro ponto importante é que além das características de cada stakeholder, a área de comunicação necessita avaliar qual a situação e o nível de relacionamento entre a organização e cada público estratégico. Assim como no ambiente interno é preciso identificar como está o relacionamento entre a direção e o nível gerencial, ou entre estes e o operacional; o relacionamento inter-gerencial e interdepartamental; como está o nível de motivação e integração para o cumprimento dos objetivos estratégicos; qual o nível de conhecimento por parte dos funcionários a respeito da missão, da visão e dos valores, bem como sobre os produtos e serviços da organização. Somente a partir deste levantamento, a área de comunicação será capaz de construir um diagnóstico, identificando pontos fortes e fracos de cada uma das modalidades de comunicação organizacional integrada (comunicação interna, comunicação administrativa, comunicação institucional e mercadológica).

O planejamento propriamente dito inicia-se com a definição dos objetivos e metas, ou seja, dos resultados que se pretende alcançar em um determinado período de tempo. O passo seguinte é desenhar as estratégias, as grandes linhas mestras para que a comunicação seja eficiente e eficaz. A partir daí, pode-se definir quais as ações necessárias e detalhá-las nos diversos projetos ou programas de comunicação. Por último, é preciso definir o orçamento, o qual deve ser uma estimativa detalhada de custos para a implantação do plano.

Assim que elaborado e aprovado pela alta direção, o plano de comunicação integrada estratégica deve ser implantado e o primeiro passo para isso é divulgá-lo internamente, procurando envolver as pessoas-chave. Outro ponto importante é a adoção de instrumentos de controle, como cronogramas, fluxogramas, check lists etc., os quais possibilitam que as ações sejam executadas conforme os objetivos ou, caso se identifique necessidade de mudanças no meio do processo, que estas sejam executadas sem interferir na eficácia do plano ou no prazo estipulado.

A definição de parâmetros de avaliação e mensuração dos resultados do plano estratégico de comunicação organizacional integrada permitirá à área de comunicação provar à alta direção seu valor econômico para o alcance dos objetivos estratégicos. Embora haja muita discussão sobre como medir os resultados dos planos de comunicação, algumas propostas têm surgido no sentido de se indicar índices de desempenho, sempre tendo como referência os objetivos estabelecidos no plano. Estes podem ser quantitativos, estabelecendo-se indicadores percentuais de evolução, associados aos objetivos estratégicos da organização, como, por exemplo, aumento de artigos nos quais a fonte principal é a organização, a redução de acidentes de trabalho decorrente de uma campanha de conscientização, ou qualitativos, obtidos através de pesquisa de opinião e imagem.

Portanto, o planejamento estratégico da comunicação, considerando-se os ambientes externo e interno, com o estabelecimento de índices e critérios mensuráveis de avaliação do seu desempenho, permitirá à área de comunicação provar o quanto pode agregar valor aos negócios e o seu valor estratégico dentro da organização, fazendo cumprir sua missão e atingir sua visão.