É preciso planejar

Toda organização tem uma vocação que está expressa em sua missão, ou seja, a missão é a verbalização do que a organização pretende fazer, quais produtos e serviços deseja oferecer ao mercado e qual o seu papel na sociedade. Já a visão diz respeito aos objetivos macros, que são o que ela pretende para o futuro e como quer ser reconhecida pelos seus públicos estratégicos. Trata-se de onde e como a organização quer estar no futuro. Os princípios, as crenças, as convicções e a filosofia que regem o comportamento da organização para que se cumpra sua missão e se atinja sua visão são os seus valores, os quais desenham a cultura organizacional.

Você pode estar se perguntando o porquê destas definições. Bom, como já dissemos em outro post, a organização é sistema inserido em um sistema maior e mais complexo (sociedade), com o qual interage, influenciando e sendo influenciada. Para que ela cumpra sua missão e atinja sua visão, garantindo a sua sobrevivência, é imprescindível que a organização periodicamente defina o seu planejamento. Este é o mais importante processo de gestão administrativa e deve envolver a organização como um todo, integrando pessoas e departamentos, visando o atendimento de determinados objetivos, em período de tempo também determinado.

Para que se possa alcançar os objetivos de forma eficiente, eficaz e com efetividade, a elaboração do planejamento estratégico deve levar em consideração o macro ambiente, analisando-se as diversas variáveis incontroláveis, que são as responsáveis pelas mudanças organizacionais (política, economia, legislação, ecologia, tecnologia, cultura etc.), bem como o ambiente setorial, onde ocorre o relacionamento com praticamente todos os públicos de interesse. É esta análise do ambiente externo que levará à identificação de ameaças e oportunidades. Da mesma forma, é importante a análise do ambiente interno – os recursos financeiros, humanos, materiais e técnicos; os processos administrativos e de produção; a cultura e os valores da organização; as políticas internas; a estrutura organizacional etc. – para o dimensionamento dos pontos fortes e fracos. A união dessas análises possibilita a construção de cenários, a visualização de tendências, potenciais de mercado etc. E a partir daí, é possível definir os objetivos e as metas adequados e quais as estratégias a serem adotadas.

A comunicação tem um papel fundamental não só no processo de estabelecimento do planejamento estratégico da organização, mas também no seu cumprimento. Mas, para que possa responder de forma eficaz e garantir que a organização aja conforme a sua missão e seus valores, para cumprir sua visão, a comunicação não pode prescindir de também ser planejada de forma estratégica. E é por isso que a área de comunicação deve ser reconhecida como estratégica e participar do processo de análise e decisões estratégicas.

Não se pode pensar em uma comunicação entre a organização e seus públicos sem a devida elaboração de um plano estratégico. Somente através do planejamento estratégico, a comunicação poderá agregar valor ao negócio. Do contrário, continuará sendo reconhecida como atividade operacional, com a função de solucionar problemas isolados, sem a visão do todo. Ao ser devidamente planejada a comunicação, evitam-se ações improvisadas ou fragmentadas e o mau uso de recursos financeiros, técnicos e humanos.

O planejamento estratégico da comunicação organizacional deve partir dos objetivos estratégicos corporativos e atender a quatro condições: 1. deve haver a cultura de valorização do planejamento estratégico e a vontade de que seja um instrumento de gestão da comunicação; 2. a área de comunicação deve ser reconhecida pela direção como estratégica e, portanto, estar diretamente ligada a ela, participando das decisões estratégicas; 3. o gestor de comunicação e sua equipe devem ser profissionais especialistas da área de comunicação; 4. deve haver uma cultura organizacional para a gestão participativa, possibilitando aos funcionários que contribuam para a identificação dos aspectos relevantes para a construção do plano estratégico.

Através do planejamento estratégico de comunicação, considerando-se os ambientes interno e externo, com o estabelecimento de índices e critérios mensuráveis de avaliação do seu desempenho, a área de comunicação poderá provar o quanto e como pode agregar valor aos negócios e o seu valor estratégico dentro da organização, fazendo cumprir sua missão e atingir sua visão. A comunicação integrada precisa ser entendida como uma filosofia capaz de nortear e orientar toda a comunicação que é gerada na organização, como um fator estratégico para o desenvolvimento organizacional na sociedade globalizada.