Comunicação Organizacional Integrada

Até o final dos anos 80, a comunicação apresentava-se subdividida em administrativa, mercadológica, interna e institucional. A comunicação mercadológica era administrada pelos departamentos de marketing, com vistas à venda de produtos e serviços, sem que fosse considerada a sua ligação com a imagem e a identidade da empresa. Já a comunicação interna era função da área de recursos humanos e conduzida de forma isolada. A comunicação institucional resumia-se ao relacionamento com a imprensa e sua administração ficava a cargo de jornalistas ou relações públicas.

Hoje, com o aumento da velocidade da informação mediante as novas tecnologias, a comunicação organizacional precisa posicionar-se de forma abrangente e estratégica. O mercado não é mais apenas consumidor, mas também está atento ao que as empresas fazem com o meio ambiente, se são éticas ou não, se o seu envolvimento com a sociedade vai além da oferta de produtos e serviços. No mundo globalizado, não há mais espaço para se exercer a comunicação mercadológica e ignorar os valores, a missão, a visão, e mesmo a identidade corporativa.

Os funcionários também são agentes de divulgação da organização e, por isso, a necessidade de estarem cientes e sintonizados com os seus valores. Apesar de ser apresentada como uma das modalidades da comunicação organizacional, percebe-se que a institucional está presente nas outras três modalidades, mesmo que de forma implícita.

Para responder às transformações de ordem econômica, geopolítica e sociocultural, as organizações começaram a reconhecer a importância da comunicação para a construção das várias formas de relacionamento com os seus públicos, solucionando e evitando conflitos, e a promoveram a elemento estratégico. Para isso, deve ser coordenada de forma integrada. Todas as modalidades de comunicação devem atender aos objetivos estratégicos da organização e ao fortalecimento de sua imagem e identidade, considerando sempre sua missão, sua visão e seus valores, bem como os objetivos dos programas específicos de comunicação de cada área.

Ao atuar de forma sinérgica, a comunicação permite ampliar os resultados e garantir uma comunicação eficiente com seus públicos, ao mesmo tempo em que ganha inserção no âmbito administrativo estratégico e otimiza recursos orçamentários. A comunicação integrada possibilita o estabelecimento de uma política global, em função de uma coerência maior entre os programas, de uma linguagem comum e de um comportamento homogêneo.