Como todos sabem, o histórico da comunicação está intimamente ligado ao contexto social do período no qual se insere, o que pode ser corroborado pela obra A Terceira Onda, de Alvin Toffler. Nesta, o autor desenvolve um estudo cujos conceitos se baseiam na trilogia de três sucessivas ondas de desenvolvimento e o que distingue uma onda da outra é, fundamentalmente, um sistema diferente de criar riqueza. Porém, a alteração da forma de produção de riqueza é acompanhada de profundas mudanças sociais, culturais, políticas, filosóficas, institucionais, etc.
A primeira análise, conceituada como a primeira onda, diz respeito ao período pré-industrial, no qual os meios de produção de riqueza eram a terra, alguns implementos agrícolas (a tecnologia incipiente da época), os insumos básicos (sementes), e o trabalho do ser humano (e de animais), que fornecia toda a energia que era necessária para o processo produtivo. Do ser humano esperava-se apenas que tivesse um mínimo de conhecimento sobre quando e como plantar e colher e a força física para trabalhar. Essa forma de produção de riquezas trouxe profundas transformações sociais, culturais, políticas, filosóficas, institucionais, etc., em relação ao que existia na civilização que a precedeu (civilização nomádica). Na primeira onda, como nas épocas anteriores, a transmissão do conhecimento e de toda e qualquer informação era realizada pela comunicação oral.
Na segunda onda, a forma de criar riqueza passou a ser a manufatura industrial e o comércio de bens. Os meios de produção de riqueza se alteraram. A terra deixou de ser tão importante, mas, por outro lado, prédios (fábricas), equipamentos, energia para tocar os equipamentos, matéria-prima, o trabalho do ser humano, e, naturalmente o capital (dada a necessidade de grandes investimentos iniciais) passaram a assumir um papel essencial como meios de produção. Do ser humano passou a se esperar que pudesse entender ordens e instruções, que fosse disciplinado e que, na maioria dos casos, tivesse força física para trabalhar. Essa nova forma de produção de riquezas também trouxe profundas transformações sociais, culturais, políticas, filosóficas, institucionais, etc., em relação ao que existia na civilização predominantemente agrícola. Nós todos conhecemos bem as características desta civilização industrial, porque nascemos nela e, em grande parte, ainda continuamos a viver nela. Nesta época surgiram os primeiros meios de comunicação massivos, como jornais, rádio etc.
Na terceira onda, a principal inovação está no fato de que o conhecimento passou a ser, não um meio adicional de produção de riquezas, mas, sim, o meio dominante. Na medida em que ele se faz presente, é possível reduzir a participação de todos os outros meios no processo de produção. O conhecimento, na verdade, se tornou o substituto último de todos os outros meios de produção. Na guerra, por exemplo, um centímetro quadrado de silício, na forma de um chip programado, pode substituir uma tonelada de urânio. O conhecimento se tornou ingrediente indispensável de armamentos inteligentes, que são programáveis para atingir alvos específicos e selecionados. Para derrotar o inimigo, freqüentemente, basta destruir seu sistema de informações.
Na civilização da terceira onda, as coisas mais importantes em uma empresa ou uma organização são intangíveis. Na segunda onda media-se a importância ou o valor de uma empresa ou organização pelo número de prédios, equipamentos e funcionários que ela possuía, ou pela quantidade de sua produção ou de seu inventário (tudo muito tangível, mensurável). Na terceira onda, a importância e o valor de uma empresa ou organização é o conhecimento que ela possui e esse conhecimento existe dentro da cabeça das pessoas que lá trabalham, sendo, portanto, intangível e difícil de quantificar. Há, também, uma mudança da produção em massa para a produção desmassificada, para a adaptação do produto ao que o consumidor deseja.
Na civilização industrial era muito caro fazer um produto diversificado. Para se alterar as características de um produto freqüentemente era necessário parar a fábrica toda, deixar os trabalhadores inativos por um tempo considerável. Hoje em dia, o custo de diversificar um produto, adaptando-o aos desejos do consumidor, está diminuindo sensivelmente.
Na civilização industrial tínhamos produção em massa, consumo em massa, e meios de comunicação de massa. As três cadeias de televisão dos Estados Unidos (ABC, CBS, NBC) detinham 95% da audiência. Em qualquer hora do dia, cerca de um terço, em média, da audiência da televisão estava sempre sintonizada em uma determinada rede. Hoje, com televisão a cabo e por assinatura essa porcentagem caiu sensivelmente. Há 20 anos, o telespectador só recebia em casa cerca de no máximo seis horas diárias de noticiário, computados todos os canais. Hoje, ele recebe cerca de 90 horas de noticiário diárias, computados todos os canais que chegam à sua casa. A comunicação é mais dirigida, amparando-se nas tecnologias de informação e na comunicação mediada por computadores. A sociedade global pós-industrial vive em uma era caracterizada pelo uso de mídias pós-massivas e de uma ampla segmentação de públicos.
O período de transformações sociais, tecnológicas, econômicas, políticas, comportamentais e ambientais, exige das empresas capacidade de adaptação e gerenciamento em qualquer situação, dentro de um espaço de tempo satisfatório, e é neste cenário que se destaca a comunicação, a fim de ajudar as organizações a enfrentar esse desafio. Daí a sua função estratégica dentro da organização.
As organizações são elementos atuantes no mundo contemporâneo, tendo a comunicação como o canal de interação com os demais indivíduos, seus públicos. E, mais do que nunca, elas não podem prescindir de uma comunicação viva e permanente. A comunicação perpassa todas as práticas de uma organização e sua sobrevivência está intimamente ligada aos processos comunicacionais. O sistema comunicacional é imprescindível para o processamento das funções administrativas internas e do relacionamento das organizações com o meio externo.
Como já dissemos, a gestão dos públicos estratégicos e de interesse de uma organização é um dos fatores que determinam o seu sucesso ou o seu fracasso, e o público interno é um dos mais importantes a se considerar. Uma empresa onde predomina o pensamento estritamente voltado para o lado mercadológico certamente não obterá sucesso diante dos desafios impostos pelas novas redes de relacionamento e formas de se fazer negócios. O homem na era global é parte colaborativa na produção de conteúdo e as novas mídias que permitem essa participação alteram cada vez mais o perfil da comunicação organizacional.
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