Web 2.0: a nova etapa da comunicação empresarial

Vamos começar por partes. O que se entende por Web 2.0? Web 2.0 é um termo criado em 2004 pela empresa norte-americana O'Reilly Media para designar uma segunda geração de comunidades e serviços, tendo como conceito a "Web como plataforma", envolvendo wikis, aplicativos baseados em folksonomia, redes sociais e Tecnologia da Informação. Embora o termo tenha uma conotação de uma nova versão para a Web, ele não se refere à atualização nas suas especificações técnicas, mas a uma mudança na forma como ela é encarada por usuários e desenvolvedores, ou seja, o ambiente de interação que hoje engloba inúmeras linguagens e motivações.

Alguns especialistas em tecnologia, como Tim Berners-Lee, o inventor da World Wide Web (WWW), alegam que o termo carece de sentido pois, a Web 2.0 utiliza muitos componentes tecnológicos criados antes mesmo do surgimento da Web. Alguns críticos do termo afirmam também que este é apenas uma jogada de marketing. Como o universo digital sempre apresentou interatividade, o reforço desta característica seria um movimento natural e, por isso, não daria à tendência o título de "a segunda geração". Polêmicas à parte, o número de sites e serviços que exploram esta tendência vem crescendo e ganhando cada vez mais adeptos.

O que ocorre, na verdade, é que Web 2.0 é apenas uma nova versão do website tradicional, que permite novas possibilidades de interação, o trabalho, a participação, o negócio. E, como a Internet não foi criada para divulgar informações, mas para compartilhá-las, a Web 2.0 satisfaz essa máxima ao pé da letra. Esta nova geração da web vive graças aos seus usuários, as pessoas que trocam informações através de blogs, wikis (páginas editáveis), tags etc.

Dentro deste contexto se encaixa a enciclopédia Wikipedia, cujas informações são disponibilizadas e editadas pelos próprios internautas. Os sites de compra de produtos com dispositivos para avaliação de serviços e comentários sobre os produtos vendidos também exemplificam o tema. Qualquer blog pode ser um bom exemplo. Embora existam diferentes tipos de blogs ou weblogs, todos eles têm em comum a reciprocidade entre o autor e seu leitor-comentarista. A comunicação é baseada no estabelecimento de contatos e em manter relacionamentos com os membros da comunidade, se não, de nada adianta.

Então o que mudou? Principalmente como se relacionar. Neste novo espaço não só os papéis são trocados, mas também adquiriram novas funções. Qualquer pessoa pode publicar uma notícia ou um texto, um vídeo ou uma imagem, independentemente da sua origem ou objetividade e, surpreendentemente, se há alguém interessado no conteúdo publicado, este pode, em instantes, dar a volta ao mundo.

Os usuários também não são mais um público anônimo. Eles deixaram de ser meros leitores ou expectadores e tornaram-se pessoas que têm um perfil definido, com metas, valores e interesses em comum. Assim nasceram as comunidades ou redes sociais. Um exemplo deste tipo é Bit Pr (http://bitspr.ning.com) um local de encontro para os profissionais de relações públicas. Nele, os consultores de todas as idades, países e organizações compartilhem seus conhecimentos e discutem questões de interesse sobre o setor. O LinkedIn é outro bom exemplo, no qual profissionais do mundo tempo trocam informações, discutem temas importantes em suas áreas de atuação e expõe suas experiências e qualificações em busca de novas oportunidades em sua carreira.

O uso intenso e crescente de ferramentas on-line para comunicação entre as pessoas obriga as empresas a se comunicar da mesma forma. Embora ainda as técnicas de negociação com os jornalistas de mídia de massa estejam em primeiro lugar, guiando a opinião pública, as empresas não podem mais virar as costas ao novo cenário de 2.0. Há uma tendência crescente para participar de comunidades on-line que, muitas vezes, pode ser determinante para a empresa. No entanto, a simples compreensão do funcionamento das redes sociais não basta para que as empresas atuem efetivamente nesses ambientes. É preciso planejamento e ferramentas adequadas para produzir conteúdo relevante no contexto da Web 2.0.

As empresas agora não estão apenas fazendo publicidade em redes sociais, mas criando espaços para que os seus consumidores entrem em contato com a empresa. Victoria's Secret, HBO e Coca-Cola, entre inúmeras outras, criaram redes de fãs no Facebook, que permitem aos usuários ou discutir produtos ou enviar mensagens de reforço para os amigos. A Visa lançou o Visa Business Network através do Facebook. Esta rede permite aos proprietários de pequenas empresas se conectarem uns aos outros, gerir os aspectos de seus negócios e crescerem atingindo milhões de potenciais clientes. A rede também oferece a esses empresários o acesso a notícias, comentários e kits de ferramentas, que podem ajudar a melhorar os seus negócios, e, Atualmente, tem 80.000 empresas de pequeno porte como membros.

Muito antes de a internet tomar as proporções que possui hoje, os autores no campo das comunicações já afirmavam a necessidade de se criar uma e incentivar a comunicação bilateral. Kunsch (2003, p. 104) relembrava que as organizações têm um papel que transcende as relações de capital ao afirmar que “como partes integrantes do sistema social global, as organizações têm a obrigações e compromissos que ultrapassam os limites dos objetivos econômicos e com relação aos quais têm de se posicionar institucionalmente, assumindo sua missão e dela prestando contas à sociedade”.

O ato de “prestar contas à sociedade” materializa-se quando a organização – ciente da necessidade latente dos públicos de estar cada vez mais interagindo com ela – adota uma postura classificada por Grunig (1984) como simétrica de duas mãos, pautada em compreensão mútua, efeito equilibrado entre lados que estão se comunicando e principalmente um viés de troca, que é plenamente alinhado ao contexto de redes sociais que encontramos atualmente.

Uma vez que o fenômeno de interação e troca de informações só tenderá a aumentar, cabe às organizações fazer uso racional de suas ferramentas comunicacionais. Antes de planejar e executar qualquer ação em mídia social, e na web em geral, hoje em dia, é preciso primeiro saber ouvir. As empresas precisam antes de tudo conhecer muito bem o público e o meio onde pretendem interagir. Os profissionais de comunicação, por sua vez, cada vez mais deverão se fazer presentes nesse contexto como forma de contribuir para que as empresas consigam estabelecer relacionamentos estratégicos e salutares com seus públicos, gerando resultados satisfatórios para ambas as partes.


GRUNIG, James E. Managing Public Relations. Fort Worth: Harcourt, Brace Jovanovich College Publishers, c1984.


KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. São Paulo, Summus, 2003, p. 89-147.