Comunicação Interna vs. Endomarketing: esclarecendo a confusão

Muitas empresas ainda denominam a comunicação interna de endomarketing, principalmente quando o processo de comunicação interna e os profissionais por ele responsáveis estão inseridos na estrutura de marketing de uma organização. No entanto, embora os dois processos estejam voltados ao público interno, eles são diferentes.

A comunicação interna, como já dito, está voltada aos funcionários da organização. Ela é um dos mais importantes componentes da comunicação integrada e, segundo Kunsch (2003), esta importância “reside sobretudo nas possibilidades que ela oferece de estímulo ao diálogo e à troca de informações entre a gestão executiva e a base operacional, na busca pela qualidade."

Para que a comunicação interna alcance seus objetivos alguns aspectos devem ser considerados. Eles estão relacionados com políticas, estratégias, qualidade, conteúdo e linguagem. Kunsch (2003) aponta que a eficácia da comunicação nas organizações passa pela valorização das pessoas como indivíduos e cidadãos. “Os gestores da comunicação devem desenvolver uma atitude positiva em relação à comunicação, valorizar a cultura organizacional e o papel da comunicação nos processos de gestão participativa. Devem se planejar conscientemente para a comunicação e desenvolver confiança entre emissores e receptores. Além da eficácia da comunicação esta também requer qualidade, veículos e instrumentos adequados para ser eficaz.”

A comunicação interna é composta por instrumentos e ações que pela sua eficiência transformam-se em canais oficiais para despertar o público interno para um nível maior de informação sobre tudo o que acontece na organização. É importante atentar para o fato de que tudo que é criado em termos de comunicação interna está interligado com processos de mudança ou com a situação atual de uma organização, além de reproduzir a imagem e a cultura organizacional da mesma.

Torquatro (2004) define como missão da comunicação interna contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos. E é por isso que não existem programas de comunicação prontos, uma vez que estes dependem dos objetivos, metas e estratégias que são previamente definidos pela organização, sendo esta somatória dos esforços individuais que levará ao sucesso do processo comunicacional empresarial.

A comunicação é fator de motivação e satisfação dos colaboradores. O ambiente organizacional favorável é aquele onde se encontra abertura para expor suas idéias, com transparência e sem medo de represarias. A comunicação interna favorece esse diálogo e pode facilitar este processo de mão dupla funcionário versus empresa e empresa versus funcionário. Por meio da comunicação interna é possível motivar os recursos humanos, conhecer suas opiniões, sentimentos e aspirações. À medida que o público interno é estimulado a participar e encontra abertura para dar sua opinião, sente-se mais valorizado e motivado.

Marchiori (2006) define como fator fundamental de sucesso nas empresas uma comunicação clara, verdadeira e direta, evidenciando objetivos e rumos, demonstrando o progresso e as dificuldades a serem enfrentadas. Esta postura empresarial chama à participação, compromete os funcionários, torna a empresa conhecida e transparente. Tudo isto é possível pela visão e vontade da alta administração em transformar os relacionamentos com seus colaboradores, via comunicação interna – carregada de sentimentos, entendimentos, visão, compreensão, dedicação, conhecimento, valorização e criação de vínculos e valores que retratem uma cultura organizacional que viabiliza a existência de uma organização com credibilidade.

Já Endomarketing (Bekin 2004) é uma atividade do marketing. “Endo”, originário do grego, significa posição ou ação no interior, ou seja, “movimento para dentro”. Endomarketing é um conjunto de ações gerenciadas de Marketing dirigidas aos funcionários das organizações e empresas focadas no lucro, organizações não-lucrativas e governamentais, e as do 3º setor - ONG’s, observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental.

É um processo cujo foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementar e operacionalizar, a estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e depende da ação para o mercado. Ele enxerga os funcionários como clientes internos e as tarefas desempenhadas por eles, como produtos internos. No endomarketing, o cliente interno é tratado como o primeiro cliente da empresa e por isso, os esforços são direcionados, primeiramente, a eles.

Os principais objetivos do endomarketing são facilitar e realizar trocas, construindo lealdade nos relacionamentos com o público interno, compartilhando os objetivos empresariais da organização, cativando e cultivando para harmonizar e fortalecer estas relações, melhorando assim o valor de mercado. Ele integra a noção de cliente – aplicando recursos de B2E (Business to Employees), ERM (Employee Relationship Management) e Branding Interno - nos processos internos da estrutura organizacional propiciando melhoria na qualidade de produtos e serviços com produtividade pessoal e de processos.

Pode–se pensar então, o endomarketing como sendo uma ação de marketing que se utiliza de canais específicos para o direcionamento de informações aos colaboradores de uma empresa. Este processo visa a envolver os empregados, enxergando–os como um cliente da organização. Desta forma estabelece–se uma relação de troca entre o colaborador e a empresa. Neste processo, o objetivo do endomarketing é fazer com que os colaboradores se tornem aliados na tarefa de manter e captar clientes. Então, a informação e a imagem que a empresa quer transmitir são “vendidas” aos colaboradores, tão logo os quais comprem esta informação e/ou imagem, gerarão maiores resultados e, em um âmbito geral, originarão lucros para a empresa.

As empresas que implantam processos de endomarketing, freqüentemente, instituem ao público essencial a terminologia de cliente interno, ou ainda colaboradores. Para tanto, Rangel (1994) afirma que “há mais de uma década se fala que as pessoas numa empresa devem ser tratadas como ‘clientes’ e ‘fornecedores internos’, dentro do fluxo dos processos”. Grönroos (1993) sustenta que o endomarketing, quando responsável pelo gerenciamento da comunicação, tem como propósito, estabelecer um sistema de informação cuja capacidade proporcione a todos os funcionários, subsídios para que possam efetuar suas tarefas com eficácia. Mediante tal percepção, nota–se que o processo de informação que constitui o endomarketing é o fluxo vertical descendente. O qual ocorre quando as informações partem de cargos de altos níveis hierárquicos para os profissionais que ocupam posições inferiores. Neste caso, pode–se pensar que o endomarketing tem por objetivo informar e motivar os funcionários, já que aos mesmos não é dada a possibilidade de expressarem as suas reações, ou seja, os empregados não têm direito de resposta.

Segundo Pinho (2006), a construção de um processo de comunicação interna em uma organização se estabelece através dos fluxos de comunicação. E, segundo a concepção do autor, tal processo de comunicação caracteriza–se por consentir que haja o fluxo vertical ascendente, cujo processo consiste em dar o direito de resposta ao funcionário. Ou seja, permite que o funcionário exponha sua reação mediante a informação transmitida.

Embora tenham abordagem diferente de relacionar–se com os funcionários, caracterizem propósitos com abordagens diferentes, tenham ligações com áreas distintas (administração e comunicação), a comunicação interna e o endomarketing apresentam um forte ponto em comum. É possível perceber então, que a Comunicação Interna busca estabelecer relacionamentos, fortalecendo o compromisso do público interno com a organização, a qual busca maior lucratividade. O Endomarketing busca uma troca com o cliente interno, motivando-o a melhorar seu desempenho da organização, que busca maior lucratividade. Ambas as visões buscam a lucratividade da organização, talvez, a primeira a longo prazo e a segunda de forma imediata, assim, ambas poderão co-existir. Conclui-se, portanto, que toda ação voltada para o público em questão tem por objetivo final obter maiores lucros e expandir no mercado, para tanto entendem que a principal ferramenta para o alcance de tal objetivo está nas pessoas.


BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketinsg: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2004.
GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e Serviços: a competição por serviços na hora da verdade. 5.ed. Tradução de Cristina Bazán; rev.téc. Saul Faingaus Bekin. Rio de Janeiro: Campus, 1993.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na Comunicação Integrada. 4.ed. rev.atual. São Paulo: Summus, 2003.
MARCHIORI, Marlene. Faces da Cultura e da comunicação organizacional. 1. ed. São Caetano do Sul: Difusão, 2006
PINHO, J. B. Comunicação Nas Organizações. Viçosa, MG: Editora UFV (Universidade Federal de Viçosa), 2006.
RANGEL, Alexandre. Cliente Interno – O Mexilhão. São Paulo: Marcos Cobra, 1994.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de Comunicação Organizacional e Política. São Paulo: Thompson, 2004.