MARCA: quem cuida? O marketing ou a comunicação?

O marketing afeta quase todos os aspectos da vida diária dos consumidores. Tem sido argumentado que o marketing repousa, inexoravelmente, em dois pilares: (a) a compreensão profunda das necessidades de consumo e comportamento, e (b) a análise crítica de oportunidades para a vantagem competitiva. Poderíamos acrescentar um terceiro pilar, (c) criar e manter relações positivas com os públicos ou partes interessadas que poderiam impactar ou influenciar o desempenho das empresas.

Entre inúmeras teorias e práticas, opto por aquela que afirma que a comunicação deve ser sobreposta à disciplina de marketing, devido à necessidade de construir e manter positivas relações bidirecionais com outros públicos que poderiam afetar o desempenho organizacional, como, por exemplo, fornecedores, acionistas, analistas de negócio, funcionários e outros públicos influentes. Ou seja, é necessário um programa eficaz de comunicação corporativa.

Com base no conceito de marketing, que é - criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais de forma mais eficaz e eficiente do que a concorrência, a visão de marketing como troca tem sido reforçada pela necessidade de preservar ou melhorar a sociedade de consumo e bem-estar e se estende além do "aparente" a substância necessária "de responsabilidade social corporativa.

Este novo tipo de marketing social, quando combinado com mudanças rápidas e irreversíveis no ambiente internacional, significa que as empresas têm de se envolver em um ato de equilíbrio de três pontas entre a rentabilidade da empresa, a satisfação do consumidor e a necessidade de satisfação e interesse público. Cada um dos três elementos podem ser entregues por comunicação integrada de marketing e comunicação integrada.

Sob uma perspectiva de marketing puro, os lucros e as satisfações do consumidor são entregues por meio de produtos adequados/marcas, convenientemente disponíveis, com preços de forma adequada e comunicados em várias maneiras. Os 4 Ps (MCCARTHY 1981) - Produto, Preço, Promoção e Praça ou os 6 Ps (KOTLER 2000) - quatro P's + Poder + Relações Públicas - são a base fundamental para muitas estratégias eficazes de marketing e táticas. Eles estão focados em mercados-alvo. Eles são interativos e sinérgicos. Eles têm todos um papel a desempenhar em termos de comunicação. Mas eles são suficientes?

Mais e mais consumidores estão se preocupando com as empresas que fabricam e comercializam marcas. E eles também se preocupam com o que essas empresas fazem em outras áreas além do produto ou serviço específico. SCHULTZ (1998) argumentou que a marca é a própria chave do marketing integrado. A marca, cada vez mais, é o núcleo central do que os consumidores querem, precisam e consideram ser de valor. E, é com a marca que os clientes e os consumidores têm relações em curso.

A marca pode ser um produto funcional envolto em embalagem adequada, ou pode ser a própria corporação como marca. Obviamente, o yin eo yang dessas combinações são o que realmente desafia o gerente de comunicação. Assim, a integração tem de ter lugar dualisticamente, a fim de ser de valor. Em uma época de crescente semelhança entre as marcas concorrentes, em que as estratégias de preços são bastante uniformes, em que todos os canais de distribuição têm a diferenciação de uma linha de pacotes de detergente nas prateleiras dos supermercados, a comunicação está se tornando a condição sine qua non da comercialização. Como resultado, muitos argumentos teóricos e práticos têm-se centrado na necessidade de toda a comunicação organizacional ser integrada. Estes argumentos não dependem apenas de uma autorização organizacional, mas também da cultura corporativa, de estratégias e ciclos de vida da marca, e nenhum destes itens é facilmente manipulado ou alterado. Então, o que precisa ser integrado?

As empresas se esforçam para criar identidades de marca, mas os consumidores dão às marcas suas imagens. As marcas podem ser modernas ou antiquadas, dependendo de como os clientes e consumidores as visualizam. As formas de os consumidores satisfazerem suas necessidades mudam e, assim, as marcas têm de mudar. Em todos estes casos e em muitos outros, o consumidor ou cliente tem o controle da marca e pode decidir a continuar a comprar ou não comprar. Esta é a vida da marca. E os consumidores querem saber mais sobre a entidade por trás das marcas. O que a empresa faz? Quais valores a personificam? Que personalidades estão executando a empresa? Estes são elementos-chave em muitos mercados e para muitos consumidores. A corporação por trás das marcas representa uma identidade, muitas vezes, deliberadamente planejada por especialistas em comunicação corporativa e uma imagem possuída por aqueles públicos impactados pela corporação.

A marca corporativa precisa tornar-se o significado central que fornece a base para programas de identidade, estratégia e impulso competitivo para o cesto cheio de marcas individuais dentro de sua carteira. Enquanto isso, as marcas individuais, poderosos recursos corporativos em seu próprio direito, precisam promover intercâmbios que construam fidelidade à marca. No entanto, o relacionamento entre marca corporativa e de marcas de produtos nunca foi claramente explicado. Isso é o que cria o problema para os gestores de comunicação ou executivos. Quanto custa de quê? O mix de quê? O que resulta em entradas serão os melhores retornos para a organização de marketing e para a entidade corporativa?

De uma perspectiva de marca, há necessidade de comunicação integrada, não apenas no nível tático, mas em última análise, em termos de estratégia empresarial e financeira também. É necessária uma estratégia de comunicação sustentada por uma sólida análise em curso do comportamento do consumidor, em termos de retorno sobre o investimento por segmento de comportamento. Do ponto de vista empresarial, uma estratégia semelhante precisa ser implantada. Mas, essa estratégia deve estar voltada aos membros da organização, aos canais internos, aos fornecedores, aos comerciantes, aos formadores de opinião e aos analistas. Interações entre os dois tipos de marca, ou seja, a marca corporativa e a marca de cada produto dentro de sua carteira, precisam ser analisadas. As empresas necessitam, então, não apenas da comunicação integrada de marketing para seus produtos, mas da comunicação integrada para corporativa para sua imagem, e estas devem caminhar de mãos dadas.