Comunicação Empresarial Integrada a Ética e Responsabilidade Social

Por: Meire Nery

A preocupação em resgatar valores éticos e em desenvolver ações voltadas às questões sociais é grande no universo corporativo. Os fatores que originaram o conceito a RSE são diversos.

Num contexto de globalização e de mutação industrial em larga escala, emergiram novas preocupações e expectativas dos cidadãos, dos consumidores, das autoridades públicas e dos investidores. Os indivíduos e as instituições, como consumidores e/ou como investidores, adotam, progressivamente, critérios sociais nas suas decisões, como, por exemplo, os consumidores recorrem aos rótulos sociais e ecológicos para tomarem decisões de compra de produtos.

Os danos causados ao ambiente pelas atividades econômicas, como marés negras, fugas radioativas etc., têm gerado preocupações crescentes entre os cidadãos e diversas entidades coletivas, pressionando as empresas para a observância de requisitos ambientais e exigindo de entidades reguladoras, legislativas e governamentais a produção de quadros legais apropriados e a vigilância da sua aplicação.

Os meios de comunicação social e as modernas tecnologias da informação e da comunicação têm sujeitado a atividade empresarial e econômica a uma maior transparência. Resumindo, ética empresarial e responsabilidade social tornaram-se fatores competitivos para as empresas. Ter padrões éticos significa ter bons negócios a longo prazo. E é necessário que a comunicação das organizações reflita este novo ambiente empresarial. Como?

Os negócios assumem hoje dimensões muito complexas. Os fenômenos da globalização, das inovações tecnológicas e da informação apresentam-se como desafios aos empresários, já que altera comportamentos e também serve como um novo paradigma na busca de melhor entendimento sobre as mudanças que estamos enfrentando. É no âmbito desses cenários mutantes e complexos que as organizações operam, lutam para se manter e para cumprir sua missão e visão e para cultivar seus valores.

De um lado o aumento da produtividade, em função das novas tecnologias e da difusão de novos conhecimentos, leva as empresas a investir mais em novos processos de gestão, buscando a competitividade. Do outro, um aumento nas disparidades e desigualdades de nossa sociedade obriga as empresas a repensar o sistema econômico, social e ambiental.

A consolidação de uma imagem de empresa socialmente responsável faz com que o meio empresarial busque formas de melhorar seu relacionamento com o meio ambiente e a sociedade, de modo a contribuir para o desenvolvimento social e econômico, do qual depende para sua sobrevivência. Por isso, seja espontaneamente ou por pressão de grupos e segmentos, a empresapública ou privada deve adotar uma postura responsável pelo bem-estar da comunidade onde atua.

É necessário que haja um desenvolvimento de estratégias empresariais competitivas por meio de soluções socialmente corretas, ambientalmente sustentáveis e economicamente viáveis. A responsabilidade social deve inserir-se na infra-estrutura e na cultura das organizações. As práticas de responsabilidade social devem fazer parte da vida das organizações. Elas devem incorporar-se à gestão, aos valores, à missão e ao planejamento estratégico das organizações.

O que ocorre, no entanto, é que muitas empresas reconhecem que atividades socialmente responsáveis melhoram suas imagens junto aos consumidores, acionistas, comunidade financeira e outros públicos relevantes. Elas descobriram que práticas éticas e socialmente responsáveis simplesmente são negócios saudáveis que resultam em uma imagem favorável, e, consequentemente, em aumento nas vendas. O contrário também é verdadeiro: percepções de falta de responsabilidade social por parte de uma empresa afetam negativamente as decisões de compra do consumidor, devido à maior conscientização deste e procura por produtos e práticas que geram melhoria na qualidade de vida da sociedade. Ética e práticas de responsabilidade social são uma forma de criar uma identificação maior da empresa com os seus públicos socialmente conscientes, ou seja, aqueles que, como elas, procuram adotar comportamentos politicamente corretos em sua vida.

Nesse cenário, os comunicadores têm uma função estratégica dentro das empresas, no sentido de planejar e divulgar as ações sociais que passam a fazer parte das organizações e estabelecer padrões éticos no relacionamento com os públicos. Mais do que “fazer marketing”, essa deve ser uma maneira inteligente de se utilizar uma ferramenta para incentivar e replicar novas ações. Replicar uma boa prática aumenta a sua participação/contribuição para o bem-estar social.

A comunicação corporativa deve pautar-se pelo compromisso ético de construir canais de diálogo e pelo exercício pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa. A comunicação deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito à diversidade dos públicos internos e externos, pela eliminação do preconceito de qualquer ordem e pela manutenção de um clima favorável ao compartilhamento de informações, idéias e conhecimentos. As empresas que melhor se espelham na ética são aquelas que se comunicam e promovem a comunicação interna e externa como uma extensão dos seus princípios e valores. São as empresas que reconhecem a função estratégica da comunicação para o estabelecimento de uma gestão empresarial socialmente responsável. Apesar de intangível, a comunicação é uma das bases concretas que expressa a maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com a sua cultura.